味や入手性の向上とともに 2019 年には大きな注目を集めた植物ベースの代用肉(PBA肉)だが、最近は伸び悩んでいるという。これについて、Deloitte が 3 つの理由を挙げている (Deloitte Insights の記事、 FOODBEAST の記事)。

まず、PBA 肉が売れる可能性のある市場は多くの人が想像するよりも限られているということだ。2022 年の調査で時々 PBA 肉を購入すると回答した人の割合は前年から 3 ポイント減の 47 %。残りの 53 % に PBA 肉を買わせることは難しいという。その理由の一つは PBA 肉のような製品を「意識高い系製品」として嫌う層の存在だ。これにより、PBA 肉提供開始を発表したレストランが強い抵抗を受ける例もみられる。また、健康のために肉の摂取量を減らしたいと考える人の多くが PBA 肉に興味を示していないとのこと。

また、PBA 肉は本物の肉と比べてまだまだ高価であり、急速にインフレが進む中、プレミアムを払ってまで PBA 肉を食べようとする人は減少しているようだ。2022 年の調査で PBA 肉にプレミアムを払うとの回答は前年から 9 ポイント減の 46 % だったという。

3 つ目は PBA 肉が前提とする健康や環境に対する利益が事実かどうか疑問に感じる人が増加している点だ。本物の肉を食べるよりも PBA 肉を食べる方がより健康的だと考える人は 2021 年の 68 % から 2022 年には 60 % まで減少している。また、2021 年に本物の肉よりも PBA 肉の方が環境面で持続可能性があると考えていた人は 70 % に上ったが、2022 年には 65 % まで減少したとのこと。

このような現状を打破して再び成長へ向かうにはコストの低減に加え、味を維持しつつ健康面での利益を高めるレシピの開発が必要だと記事は指摘する。